自1990年末起，媒體購買紛紛自廣告代理商獨立出去，造成廣告代理產業結構的劇烈變化。本研究探討受此衝擊的廣告代理商在當前時空背景下的經營 管理策略與對產業環境的未來發展看法。文中運用策略管理中的策略層級、取向、構面來了解各家公司之經營策略，並透過Porter的價值鏈、競爭策 略、五力分析與SWOT分析矩陣的理論觀點為思考框架來進行分析，最後為目前廣告代理產業所面臨的經營現況提出建議。本研究之重要結論如下：1. 「集團化」的趨勢已無法抵擋，未來市場型態將兩極化，夠大、夠小才有生存空間。中型廣告公司合併朝大型化發展；具有特色的區隔將有助於小型公司價 值的展現。2.在經營毛利遞減與激烈的競爭環境下，「扁平化組織」與「資深服務」已成了廣告代理商經營的趨勢。應藉此來提升服務品質，並透過資深 人員來強化公司的「價值」。3.中國市場早已不容忽視，除了國際型的公司外，臺灣本土型的公司也都因應未來市場發展趨勢前往中國試探水溫。4.各 家的經營策略與服務內容同質性高，所以很難形成明顯的差異化。5.廣告代理產業是因廣告主的需求而存在的，是具有專業技能的服務業，需運用專業服 務來創造屬於自己的價值。6.當媒體購買獨立出去後，產業價值鏈的變化確實對廣告代理商的「價值」產生了動搖；廣告代理產業必需以新思維來尋找新 價值。7. 未來廣告的模式將會被打破，回歸到以消費者為核心的溝通方式；這對廣告代理商也將是一波創舉。