中国新媒体发展成绩有目共睹。但由于缺乏系统研究和指导工具，行业行为发生多是本能、自发、尝试性的，风险极高且易出现问题。本研究旨在通过对新媒体产业结构，行为和绩效之间的关系和逻辑的分析，在理论层面上找出指导中国新媒体产业发展的理论工具，并在实践层面为新媒体产业发展提供战略，策略建议。本研究选择了产业组织理论经典理论范式——哈佛学派SCP范式和芝加哥学派PCS范式做研究工具。SCP以及相关和修正观点，一直引导着美国产业的发展并为政府反垄断政策的制定提供重要指导。其于上世纪80年代进入中国后，各产业都曾产出相应研究成果，新媒体产业也不例外。但大部分并未对新媒体产业实践产生实质影响，更没有提出创新理论或方法论。作者认为，原因在于对西方理论权威的盲目迷信；以及对中国新媒体产业本质、特点、创新、发展、趋势等预估不足，理论建构确有难度。鉴于此，本研究即便在确定对SCP理论使用的前提下，仍对该理论研究适用性做了很大保留。研究结果证明了笔者的推断：运用哈佛SCP理论和芝加哥学派的PCS理论解释新媒体产业时，均出现了预设和结果不符合的情况。因此，笔者调整了预设的研究思路和框架，一方面积极考察理论解释力不足的原因；另一方面，尝试对传统经典理论进行修正和补充，最终提供新的理论。