在以免收費為主流的社群遊戲市場環境中，遊戲廠商引進置入性廣告為其主要收入來源。目前社群遊戲廣告模式除了傳統直接彈出的置入式廣告外，尚有道具式、回饋式及目標式等三種置入式廣告。一款網路社群遊戲動輒數以萬計遊戲人口，能產生的廣告效益相當可觀。社群遊戲置入廣告有其優勢，但置入性廣告可能導致遊戲玩家的抗拒行為意向。抗拒行為將影響遊戲生命週期及廠商盈利甚鉅，有必要釐清確認導致抗拒行為意向的產生原因，並找出降低其抗拒行為意向的方法。因此，本研究期望利用計劃行為理論為基礎，整合以往社群遊戲玩家的抗拒行為研究之相關變數，「知覺不公平」、「負面口碑」及「價值障礙」，建構一個社群遊戲玩家的抗拒行為的心理認知模式，並探討四種置入性廣告對社群遊戲玩家之抗拒行為差異。