参照群体与社会认同对消费者品牌转换意向的影响

随着市场经济的发展，物品体系和意义体系之间建立了各种各样的对应关系，产品不再仅仅以自然形态出现在消费者面前，而是成为一种社会性的载体和符号。人们不再仅为保暖而穿衣、为代步而买车，而是将产品所拥有的社会价值包含其中，以感性的消费来满足心理的需求。产品的符号化使得消费者感知到产品和品牌所具有的身份识别价值。表达身份能力较强的产品更是促成人们在心理层面上对不同消费群体知觉类化，使得心理群体得以产生。在心理群体产生的同时，出现对内群体的积极评价和情感承诺，以至产生对品牌内群体的社会认同。然而，企业的各种营销活动以及战略定位执行不力，会导致购买某品牌消费人群的变化，出现不同时间阶段有不同社会阶层的实际购买者的状况。由于不同社会阶层、不同人群对产品消费流动性的存在，使得品牌内群体时而出现群体成员的改变。本书从参照群体与社会认同视角探讨了目标消费者为什么会转换正在使用的品牌，即目标消费者流失、品牌转换的主要实质。